Как оформить сайт Интернет-Магазина, чтобы увеличить Конверсию

Интернет-магазин - один из самых сложных форматов для сайта. Его владельцу или специалисту по оптимизации придётся сильно постараться, чтобы вывести страницу в топ и привлекать на неё посетителей ежедневно, с каждым днём увеличивая их число. Поднять конверсию сайта ещё на этапе его создания можно - и для этого есть несколько надёжным способов.

1. Что такое конверсия?

Конверсией в маркетинге называют результат соотношения обычных посетителей-лидов и тех, кто выполняет на сайте любые выгодные или потенциально выгодные действия (регистрация, добавление товара в список желаемого, непосредственно покупка). Соотношение выглядит как простой посетитель/уникальный посетитель и для хорошей конверсии вам необходимо добиться как можно более высокого второго показателя.

Вся особенность конверсии для интернет-магазина, как и для другого сайта, заключается в том, что второй показатель не может существовать в отрыве от первого. У вас не получится набрать больше уникальных посетителей, если обычных будет мало. Первый шаг к стабильно высокой конверсии магазина - увеличение трафика. Это можно сделать с помощью грамотной внутренней и внешней оптимизации сайта.

Чтобы понять, насколько поток лидов на ваш сайт нормален в пределах сферы деятельности, анализируйте конкурентов. Получить данные по статистике можно с помощью специальных сервисов и личного наблюдения.

2. Инструменты для анализа конверсии в интернет-магазине

Вручную соотношение между лидами разных видов вы не определите, но в этом нет необходимости - для удобства маркетологов созданы сервисы автоматического подсчёта, большинство из которых предоставляется бесплатно. Самыми популярными сервисами являются инструменты главных поисковых систем в рунете - Яндекса (Яндекс.Метрика) и Гугла (Google Analytics). У обоих поисковиков есть полный набор удобных и простых в использовании сервисов, которые помогут вам с определением конверсии и не только.

Если функционала этих базовых сервисов вам недостаточно, можно использовать системы с более узкой специализацией, вот несколько интересных проектов:

1. Heat map. Визуализирует поведение пользователя на сайте и очень наглядно демонстрирует, насколько ваша текущая стратегия привлечения уникальных клиентов работает.
2. Clicky.com. Платный сервис, предназначенный исключительно для анализа конверсии. Помимо данных о количестве посетителей может дать информацию, необходимую для увеличения показателей продаж. Глубина анализа средняя.
3. Mixpanel.com. Также платный сервис, но с более лояльными условиями для клиентов - есть демоверсия, а также до определённых показателей трафика вы можете использовать сервис бесплатно. Качественный, глубокий анализ со всех сторон, группировка пользователей и другая полезная информация.

Это только малая часть сервисов, которые были разработаны для нужд маркетологов и их клиентов. Вы можете узнать о конверсии на своём сайте больше, если будете комбинировать сервисы и собственное наблюдение.

3. Способы повышения конверсии

Конверсионному показателю всегда есть куда расти. Даже если вы вполне довольны тем, что у вас есть сейчас, не стоит расслабляться. Лиды имеют свойство убывать со временем (товар/услуга больше не интересуют, конкуренты предложили лучшие условия, нет возможности сделать заказ) и, если вы не будете стабильно пополнять их запас, трафик, а за ним и прибыли пойдут на спад очень быстро.

Большинство способов повышения конверсии не требуют больших затрат и упора на внешнюю оптимизацию магазина путём дорогой рекламы. Очень многого для перевода простых пользователей в разряд уникальных в большем объёме вы можете добиться работой над юзабилити своего сайта и предупреждением желаний клиента.

3.1. Модернизируем навигацию

Вы отлично знаете свой сайт, и он кажется вам максимально удобным для восприятия. Но для качественного анализа необходимо посмотреть на интерфейс глазами посетителя. Есть несколько критериев, согласно которым сайт интернет-магазина может считаться хорошим по части навигации:

1. Интуитивно понятный интерфейс. Это понятные границы разделов, переходы, разделение товаров по категориям. Клиент должен иметь возможность найти нужный ему товар как вручную (через поиск, переход по разделам), так и с помощью ваших подсказок.
2. Внятный дизайн. Нечитаемый шрифт, плохая сочетаемость цвета, плохо различимые "кнопки" перехода - всё это снижает интерес пользователя и банально мешает пользоваться сайтом. Крайне не рекомендуется экономить на простом и стильном дизайне для интернет-магазина.
3. Хорошо проработанная карта сайта. Работа над картой ведётся на первых этапах разработки, важно сделать это вовремя. От продуманности и удобства карты зависит то, насколько логичным будет порядок разделов, подразделов и т.д. в структуре вашего магазина.

Простой пример - пользователь зашёл на сайт интернет-магазина фирменного инструмента, чтобы приобрести дрель. Дрель - это электроинструмент, так что примерный путь клиента по сайту должен выглядеть примерно так - "Электроинструмент/Ручной инструмент/Дрели/Производитель". В зависимости от ассортимента магазина путь может видоизменяться.

Подытожим - навигация должна быть идеальным компромиссом между максимально широким выбором и быстрым поиском. Если клиент в первые несколько минут найдёт у вас то, что искал, ему не нужно будет идти на сайты конкурентов.

3.2. Даём пользователю больше информации

Здесь важно сохранить баланс между достаточным информированием клиента и "перегрузом" информацией. Задача интернет-магазина продать товар с очевидным преимуществом перед обычным магазином - сравнением сразу всего ассортимента. Ваш потенциальный клиент сможет сравнить ваши предложения только в том случае, если вы дадите о них достаточно информации.

Желательно, чтобы все позиции в вашем магазине имели приблизительно одинаковое оформление. Краткое описание к позиции называют "карточкой товара" - обычно она содержит в себе только самое необходимое:

• краткое художественное/коммерческое описание товара;
• изображения (лучше несколько, в разном ракурсе/масштабе);
• характеристики позиции (как правило материал, возрастные ограничения, страна-производитель, срок годности и более сложные характеристики для техники и подобных товаров);
• CTA - призыв к действию (покупка, заказ).

Делайте все описания в едином стиле, насколько это возможно. На странице товара помимо этой информации должно быть всё необходимое для покупки - форма заказа, блок для пользовательских отзывов, похожие товары (обо всех этих элементах читайте ниже).

3.3. Всё необходимое - рядом

На принятие решения о покупке у пользователя в среднем уходит от нескольких секунд до минуты. Это совсем немного, необходимо распорядиться этим временем с пользой. Позаботьтесь о том, чтобы, просматривая интересующую его информацию о товаре, ваш клиент заодно увидел средства для заказа и покупки или же способы получить больше информации.

Что способствует моментальному заказу:

1. Информация о доставке. Основное преимущество интернет-магазина в том, что его расположение не имеет значения - любой товар можно заказать в область, где живёт клиент. Большинство покупателей в сети пользуются услугами доставки - эта информация должна быть на виду, даже если вы не можете указать точную стоимость рядом с товаром.
2. Гарантии для клиента. Покупая в интернет-магазине, клиент лишает себя возможности лично посмотреть на свой заказ и как-либо протестировать. Компенсируйте это с помощью гарантий - например, с помощью строки о полном возврате средств или замене товара в случае претензий со стороны покупателя. Также, если специфика товаров позволяет, предлагайте тест товара при условии доставки с курьером - например, услугой примерки одежды и обуви пользуются многие крупные онлайн-гипермаркеты.
3. Быстрая помощь. У всех клиентов разный уровень опыта покупок через интернет, а у некоторых из них могут возникнуть индивидуальные вопросы, ответы на которые не найти в стандартном описании позиции. На такой случай необходимо сделать блок "активных контактов" - не просто номер телефона в углу верхней панели, а спойлер, предлагающий клиенту оставить свой номер телефона для дальнейшей связи с оператором. Блок "перезвоните мне" отлично мотивирует на контакт тех, кто не хочет тратить деньги на счету или не может позвонить.

Добавление даже этого минимума полезных для клиентов предложений значительно повышает количество желающих продолжить контакт с магазином, а значит и продажи.

3.4. Работаем над улучшенным поиском

Большинство пользователей активно пользуются поиском - при посещении больших интернет-магазинов, где тысячи и десятки тысяч позиций, без него никак не обойтись. Важно сделать поиск не только удобным, но и эффективным. Ситуация, где пользователь ищет товар по названию, проще некуда - от системы требуется только сопоставить поисковый запрос с названиями уникальных страниц для товаров.

Однако совсем не редкость вариант, где пользователь не знает, что конкретно он ищет. У него есть несколько критериев для выбора - например, при выборе туфель покупательница хочет получить все варианты, подходящие по требованиям "серый цвет", "38 размер" и "танкетка".

Чтобы удовлетворить эту потребность, вам необходимо внедрить расширенный поиск. Такой поиск сортирует страницы товаров уже не по соответствию названия (хотя вы можете оставить эту функцию в расширенном поиске), а по совпадению "тегов". Эти теги суммируются друг с другом и рассчитаны на последовательный поиск - сначала клиентка отберёт все варианты, подходящие ей по размеру (выберет из вашей сетки размеров), потом будет выбирать менее важные для неё параметры - цвет, модель, материал.

Также не лишним будет добавить ползунок стоимости - с его помощью пользователь сможет заранее выставить ценовые рамки для своих результатов поиска, чтобы не тратить время на изучение слишком дорогих/дешёвых вариантов, которые его заведомо не интересуют. Все эти возможности значительно повышает конверсию, так как вы возвращаете на свою сторону пользователей, которые не нашли интересующий товар путём обычного поиска и ушли со страницы в другой интернет-магазин.

3.5. Наполняем сайт качественным контентом

Контент, которым вы презентуете свой товар, имеет значение. Пусть на основную функцию сайта - служить виртуальной корзиной для покупок, это не влияет, зато создаёт ваш имидж как "продавца" не в меньшей степени, чем дизайн ресурса. Над хорошим наполнением магазина не получится поработать единожды и забыть об этом - так как ассортимент постоянно обновляется, товары поступают в продажу и снимаются с производства, держать в голове необходимость править каждую позицию придётся.

Для создания хорошего впечатления у клиента нужно дать максимально подробную информацию по каждому товару, желательно с большим разнообразием медиа.

Тексты с SEO-оптимизацией для людей

В зависимости от специализации вашего магазина (узкой направленности, в пределах одной категории, крупный онлайн-маркет) тексты могут быть разного размера, но важно придерживаться стандартов качества. Даже если текст крохотный и состоит всего из пары абзацев, нельзя делать его машинным и читаемым только для поисковых систем - это отталкивает живых клиентов, которые хотели бы узнать больше о покупке.

SEO-оптимизация может быть не в ущерб читаемости - для заказа таких текстов обращаются к соответствующим специалистам.

Изображения - информативные и качественные

Именно через картинки пользователь воспринимает большую часть информации о товаре. Конечно, невозможно обеспечить уникальные фотографии для каждой позиции, однако, как и тексты, все изображения должны соответствовать минимальным стандартам качества - разрешение от 300х600, чёткость, водные знаки (вотермарки) не должны перекрывать картинку.

Также важно следовать главному стандарту фотографий для интернет-магазинов - информативность. Клиент открывает изображения потому, что не знает, как выглядит товар и хочет получить как можно больше информации о нём. Несколько картинок - даже 10 штук, которые показывают товар с одного ракурса, не информативны. Необходимо показать его с разных сторон, продемонстрировать расцветки, если товар в ассортименте, показать упаковку.

Тематические видео и распаковки

Это самый дорогостоящий и затратный по времени способ презентовать свой товар и нужен он далеко не для всех позиций. Такие ролики для каждого товара придётся снимать отдельно, любительская съёмка не подойдёт - требуется постановка света, хороший звук, возможно монтаж.

Видео рекомендуется добавлять для технически сложных товаров - электроники, инструмента, а также для всего, что требует демонстрации. Простые товары вроде одежды, посуды, простых детских игрушек, косметических средств и предметов быта не нуждаются в видеороликах-презентациях.

3.6. Помогаем определиться с покупкой

Если клиент уже находится на странице с товаром, это значит, что он уже ознакомился с вашим ассортиментом, но в какой степени - предугадать нельзя. Он мог как провести несколько десятков минут за анализом всех ваших предложений, так и просто воспользоваться поиском и увидеть в выдаче всего несколько позиций. У вас всегда есть шанс заинтересовать клиента товарами помимо того, что он уже выбрал - для этого есть несколько способов.

Блок "похожие товары"

Название говорит само за себя - это блок с автоматическим подбором позиций, которые похожи на выбранную клиентом. Пример - покупатель смотрит фитнес-браслет от Huawei, а в его блоке с похожими товарами алгоритм предлагает другие модели фитнес-браслетов от этого производителя и от других.

На что расчёт:

1. Покупатель увидит, что под его критерии поиска подходит ещё много товаров и захочет их изучить. Даже если в итоге он выберет первый вариант, вы получите трафик и повышенную вовлечённость клиента в ваши предложения.
2. Увидев в блоке более новый и дорогой товар, покупатель переключится на него - в без "похожих товаров" он мог даже не узнать о существовании более привлекательного предложения.

Также в комплекте с блоком похожих товаров нередко можно увидеть аналогичный, "что берут с этим товаром" - он необходим для продажи аксессуаров, периферии, чехлов, расходников и т.д. Если ваши товары попадают в категорию тех, для пользования которыми необходимы или желательные дополнительные покупки, без этого блока вам тоже не обойтись.

"Хиты продаж" или "Горячие предложения"

Блок, который по назначению схож с предыдущими. Его задача состоит в том, чтобы показать клиенту больше предложений. Они могут быть связаны с его товаром или нет, но связь хотя бы с категорией должна быть. Например, покупателя, приобретающего дорогую объёмную флешку вряд ли заинтересуют детские бутылочки с большой скидкой.

Здесь обычно размещают товар, крайне популярный в магазине, или продающийся с большим дисконтом. Доказано положительное влияние такого выделения на продажи - популярность среди покупателей создаёт для клиента имидж востребованности, а значит и качества позиции.

3.7. Сокращаем время между решением и непосредственно покупкой

На самом деле здесь дорога каждая секунда - чем больше времени вы сумеете сократить между решением купить и окончательным заказом, тем лучше. Покупателям свойственны импульсивные покупки, потому всё, что замедляет процесс, лучше оставить на потом - сверка информации, связь с оператором и т.д.

"Покупка в 1 клик"

Как раз функция, поощряющая импульсивные покупки. По сути это сверхбыстрый заказ, который требует от клиента всего несколько кликов мышью. Конечно, предоставлять необходимую информацию всё равно нужно, но позже.

Такие быстрые покупки возможны с помощью систем электронного расчёта, потому работают на тех клиентов, кто уже точно определился с покупкой и готов ввести свои платёжные реквизиты.

Простое оформление заказа

При стандартной покупке в интернет-магазине клиенту придётся предоставить много информации о себе, причём перед непосредственной оплатой или договорённости о наложенном платеже. Процесс отнимает довольно много времени и сократить его можно только одним способом - добавить в него оператора. Разделите процесс оформления заказа на две части.

Первая - программа-минимум, где от клиента требуется только выбрать товар, форму оплаты и оставить контакты. Вторая - длинная, где оператор перезванивает и уточняет всё необходимое - почтовый адрес, более подробные контакты и прочее. Фактически на первом этапе клиент ещё не сделал заказ, а только оставил на него заявку, но даже такая минимальная связь с продавцом существенно снижает процент отказов от покупки по любым причинам.

3.8. Не экономим на мобильной версии

Не стоит недооценивать влияние портативных устройств - современный человек, у которого круглосуточный доступ к телефону и всего несколько свободных часов на полноценный нетсёрфинг за домашним компьютером, в попытках оптимизировать своё время решает через телефон большинство своих повседневных задач - в том числе и шоппинг.

Если у вас нет удобной мобильной версии, то при попытке зайти на ваш сайт с телефона на небольшом экране откроется маленькая десктопная версия. Клиент, который очень хочет совершить покупку именно у вас, останется, но тот, у кого есть выбор, закроет вкладку и пойдёт искать сайт, которым удобнее пользоваться.

Преимущества мобильного приложения:

• с его помощью можно настроить уведомления по самым разным поводам - не забывайте, что телефон всегда при клиенте и такие уведомления имеют большую ценность и пользу;
• совершать покупки или просто просматривать товары можно в любом месте - и многие клиенты с удовольствием делают это, спасаясь от скуки в транспорте или в очереди;
• более компактный формат позволяет покупателю меньше уставать от просмотра и проводить за выбором больше времени.

Также на будущее рассмотрите вариант создания полноценного мобильного приложения - не просто так каждый успешный магазин создал себе такое и активно его рекламирует.

4. Немного об отзывах

Отзывы - ключевая составляющая пользовательского участия в продвижении вашего продукта, но наименее популярная среди самих пользователей. Если оценку товару или качеству услуг ставит от четверти до половины посетителей магазина, то отзывы оставляют единицы. Создание положительного имиджа с помощью отклика клиентов усложняет ещё и то, что основная мотивация оставить отзыв - негативная.

Рассмотрим на простом примере. Клиент приобрёл у вас товар и очень им доволен - ножи отлично режут, а коврик для мыши удобный и прочный. Он будет спокойно пользоваться покупкой, может быть приобретёт у вас что-то ещё раз, но ему и в голову не придёт оставить положительный отзыв потому, что он доволен. Именно качественного товара и хорошего обслуживания он от вас и ждал, так что положительный исход для него в норме вещей и само собой разумеющееся событие.

Если же во время выполнения запроса на товар что-то пошло не так: клиенту попался заводской брак, товар повредился при доставке, оператор перепутал содержание заявки и утвердил не тот цвет, то он ставит отзыв с вероятностью уже 50/50% (примерные данные). Это происходит потому, что негативные впечатления всегда сильнее, а огласка - хороший способ привлечь к себе внимание магазина и решить проблему быстрее.

Хорошие отзывы покупатели пишут неохотно в любом случае, но вы можете их мотивировать, чтобы позитивное мнение о ваших товарах и услугах преобладало в комментариях.

Возможные стратегии:

1. Просто напомните. Иногда это работает - в конце описания товара и/или в форме заказа отметьте, что были бы очень рады отзыву.
2. Соедините оценку и отзыв. Сделайте так, чтобы оценку нельзя было поставить без отзыва - пусть даже в одно слово. Так довольный клиент воспользуется возможностью поблагодарить магазин, а недовольный - объяснит причину своего негативного отношения.
3. Добавьте отзывы в систему лояльности, если она у вас есть. За оставленные отзывы можно повышать рейтинг клиента на сайте магазина (что бы он ни значил), начислять скидочные баллы и т.д.

Отзывы очень важны. Глядя на мнение других пользователей, клиент видит живое одобрение или неодобрение товара - а такая информация для него намного авторитетнее, чем рецензии, ваши рекомендации или демонстрации товара с помощью медиаматериалов. Также большое количество отзывов котируется поисковыми алгоритмами и хорошо влияет на трафик.

5. Полезные советы

Выше были разобраны основные моменты, без работы с которыми большой отдачи от интернет-магазина можно не ждать. Но в процессе работы над повышением конверсии есть и более мелкие моменты, которые нередко упускаются за глобальной работой над ошибками.

5.1. Не заставляйте клиентов регистрироваться

Причиной, по которой обязательная регистрация не нужна в том, что вы создаёте преграды между импульсивным желанием совершить покупку и непосредственно покупкой. Для продаж нужны максимально краткие по продолжительности этапы оформления заказа, а регистрация - дополнительное время. Даже самая простая, с указанием почты и имени может стать поводом поискать товар где-то ещё. Не забывайте, что не все клиенты помнят наизусть адрес своей электронной почты.

Ещё более худшая стратегия для "подогрева" лидов - требование регистрации на поздних этапах, когда клиент уже сделал выбор и оформить заказ ему мешает только отстутствие аккаунта. Большинство покупателей в сети считают этот приём очень раздражающим.

5.2. Сайт должен быть в отличной "технической форме"

Именно на эту проблему редко обращают внимание при работе с конверсией, а решить её очень важно. Если пользователь со слабой сетью попадёт на ваш сайт, где из-за плохой оптимизации страницы грузятся медленно, то вряд ли ему хватит терпения просматривать товары долго.

По возможности следует снизить нагрузку:

• добавить настройку отображения позиций на странице - от меньшего количества к большему;
• отказаться от сложных эффектов, анимации, других тяжёлых элементов в дизайне - в интернет-магазине это не нужно;
• не перебарщивайте с баннерами, спойлерами и пуш-уведомлениями - иначе их обилие при низкой скорости сети будет критически перегружать страницу.

Вы легко можете проверить, насколько ваш сайт оптимизирован - для этого есть специальные бесплатные сервисы от поисковых систем Яндекс и Google.

5.3. Обеспечьте стабильную и моментальную связь с клиентом

Электронная почта - слишком долго, телефон - не все покупатели хотят общаться помимо оформления заказа, да и звонок стоит денег. Предложите посетителям сайта моментальную обратную связь с помощью чата. Обычно его делают в виде всплывающего окна снизу, где виртуальный оператор - робот-алгоритм, предлагает помощь.

Чат создаёт у клиента впечатление, что его проблема будет решена очень быстро, потому большинство из них охотно обращается за помощью через переписку. Структура помощи клиенту через чат обычно двухэтапная:

1. На первоначальный запрос отвечает робот - по ключевым словам и с помощью наводящих вопросов он определяет тип проблемы и решает простейшие проблемы (например, "как заказать").
2. Если проблему пользователя робот не решил, к чату подключается оператор для более детальной консультации.

Такая форма обратной связи считается оптимальной для интернет-магазина - это быстро, информативно и с минимумом затрат на каждый запрос.

Подводим итоги

Как видно, сделать сайт более комфортным и мотивирующим к покупке для пользователя достаточно просто. Если вы будете следовать рекомендациям выше, то заметите существенный рост конверсии уже при следующих анализах. Для чистоты эксперимента рекомендуется тщательно зафиксировать показатели "до и после".

Чек-лист по методам повышения конверсии для интернет-магазина:

1. Сайт технически "лёгкий" и отлично оптимизирован для "больших" и портативных платформ.
2. Вы нашли баланс между полнотой информирования и перегрузом информацией - предоставляете клиенту только нужное о товаре, оформлении заказа и покупке.
3. Соблюдены мотивационные меры - покупателю предлагаются скидки за комплект, показываются похожие товары и "горячие предложения".
4. Время между решением покупать и самим заказом сведено до минимума.
5. Обратная связь с помощью блока обратного звонка и чата налажена.
6. На вашем сайте легко найти что угодно с помощью расширенного поиска.
7. Магазин создаёт хорошее впечатление не только дизайном и ассортиментом, но и качественным наполнением в виде текстов и медиа.