Как запустить успешную PPC-кампанию?

Рекламная кампания PPC (Pay Per Click) требует исследований, аудита и отчетов.
Незнакомому глазу это может показаться устрашающей перспективой - даже слово «аудит» имеет оттенок сложного анализа данных и скучных электронных таблиц. Но не стоит отчаиваться - это не так сложно как кажется. Это руководство проведет вас через ваш путь к контекстной рекламе.

Среднестатистическому человеку ежемесячно показывается более 1700 рекламных баннеров. Если вы хотите, чтобы вашу кампанию заметили, вам нужно убедиться, что ваша кампания PPC действительно выделяется из толпы.

Для этого нужны не просто красивые картинки и хорошо продуманный рекламный текст. Чтобы ваши PPC-объявления заметили, требуется серьезная хитрость в отношении ключевых слов и некоторые настоящие знания поисковых систем.

В среднем рейтинг кликов для любого рекламного баннера составляет 2%. Этот показатель возрастает до 7,94%, когда объявление занимает первую позицию на странице результатов поиска. Итак, как создать PPC-кампанию, которая одновременно привлекательна и удобна для поисковых систем? Читайте дальше чтобы узнать как это сделать.

Из этой статьи вы узнаете:

• Как проводить исследование ключевых слов PPC
• Как провести аудит контекстной рекламы
• Как сообщить о своей PPC-кампании

Как проводить исследование ключевых слов PPC

Исследование ключевых слов - это процесс поиска альтернативных поисковых запросов, которые люди вводят в поисковые системы при поиске предмета. Как только вы узнаете, какие ключевые слова являются успешными, вы можете использовать их в своем рекламном тексте и занять более выгодную позицию на странице результатов поиска, поскольку ваше объявление будет считаться наиболее релевантным поисковому запросу.

Первый шаг к успеху исследования ключевых слов - это взглянуть на то, что делают ваши конкуренты, и посмотреть, какие ключевые слова они используют. Таким образом, вы сможете настроить таргетинг на своих конкурентов из платного поиска.

Есть ли у ваших конкурентов какие-нибудь особенно вдохновляющие тексты или медийные объявления, на которых вы могли бы поучиться? Если они это делают, убедитесь, что вы не крадете их идеи - вам решать, что придумать лучше.

Умные ключевые слова:

SEMrush, полезный набор инструментов онлайн-маркетинга, имеет полезные функции, такие как волшебство ключевых слов и инструмент подсказки ключевых слов PPC. Эти инструменты разработаны таким образом, что вы можете ввести термин, а затем SEMrush предоставит вам миллионы связанных терминов, организованных по группам.

SEMrush также может сказать вам, сколько людей ищут этот конкретный термин и каково его значение (более высокие поисковые запросы имеют более высокую ценность, когда дело доходит до ставок за слова).

Инструмент PPC, предлагаемый SEMrush, немного более продвинут и позволяет вам сопоставлять минус-слова и удалять любые дубликаты из вашей кампании (так что вы не платите дважды за идентичные или похожие слова).

Рекомендуем взглянуть на такой онлайн-инструмент, как SEMrush или Keywords Everywhere. Подобные инструменты помогут вам подобрать правильные ключи и действительно улучшить вашу рекламную кампанию PPC.

Как провести PPC-аудит и оптимизировать PPC-кампанию

Определите цель

Любая успешная рекламная кампания PPC имеет четко определенные цели - потому что без измеримых целей невозможно оптимизировать кампанию.
Прежде чем начать, определите, куда вы собираетесь, используя дорожную карту бизнеса. Это гарантирует, что ваш путь к успеху будет четко определен и достижим.

Для этого важно измерить ваши цели. К счастью, кампании PPC полны данных, поэтому легко выбрать измеримый показатель, который вы хотели бы улучшить.

Процесс аудита и оптимизации вашей PPC-кампании зависит от поставленных вами целей. После определения целей вы сможете сравнить свои кампании и узнать, достигли ли вы желаемого уровня.

Сосредоточьтесь на эффективных ключевых словах.

Чтобы запустить оптимизированную кампанию PPC, вам необходимо проверить эффективность ваших ключевых слов.
Ключевые слова - это те слова, по которым вы хотите ранжироваться в поисковой системе, поэтому, когда клиент выполняет поиск, если ваши ключевые слова совпадают, он увидит рекламу вашего продукта. Это увеличивает вероятность того, что они перейдут к вашему продукту и в конечном итоге совершат покупку.

Просмотр отчета об эффективности ключевого слова (который можно найти в SEMrush или аналогичном инструменте) поможет вам найти ключевые слова, которые являются наиболее эффективными - другими словами, какие из них могут принести вам наибольший доход. Из этой информации вы можете увидеть, на какие слова вы хотите поставить больше, а какие вообще не стоят своей ставки.

И помните, не позволяйте наиболее эффективным ключевым словам работать как есть - продолжайте настраивать и вносить изменения в свою стратегию назначения ставок, чтобы найти оптимальную ставку для каждого слова.

Показатель эффективности каждого ключевого слова известен как показатель качества. Следите за этим для каждого ключевого слова эффективности, чтобы убедиться, что они стабильно являются лучшими.

Оптимизируйте свой подход

Наряду с ключевыми словами, которые работают идеально, у вас всегда будут ключевые слова, которые не работают так хорошо и даже могут нанести ущерб эффективности кампании, тратя впустую ваш рекламный бюджет.

Чтобы искоренить эти гнилые яблоки, вам сначала нужно проанализировать эффективность ваших ключевых слов, а затем приостановить те, которые неэффективны (т.е. они не генерируют кликов или конверсий, либо их никто не ищет в первую очередь).

Если никто не выполняет поиск по ключевому слову, это означает, что оно не получает показов (случаи, когда объявление просматривается посетителем или отображается на веб-странице). Однако проявите терпение - если вы видите, что ваше ключевое слово не производит показов, подождите неделю, прежде чем принимать меры. Если показатель показов по-прежнему очень низкий, удалите его из списка.

У вас также могут быть ключевые слова, которые генерируют показы, но не клики. Когда поисковый запрос пользователя содержит хотя бы одно из ваших ключевых слов, выполняется показ, в результате чего появляются ваши объявления PPC. Однако щелчок произойдет только тогда, когда пользователь сочтет рекламу PPC релевантной, что побудит его щелкнуть объявление, чтобы затем перейти на вашу целевую страницу.

Ключевые слова, у которых есть много показов, но не имеют подходящих кликов, скорее всего, не релевантны. Чтобы избежать этого, убедитесь, что ваши ключевые слова всегда имеют полный таргетинг - это обеспечит соответствие ваших объявлений исходному поисковому запросу.

Еще немного о ключевых словах

Есть ключевые слова, по которым получают клики, но не конверсии. Это может означать одно из двух: плохое управление кампанией PPC или целевая страница, на которой отсутствует необходимые инструменты для преобразования трафика в конверсию. Это может быть связано с тем, что целевая страница плохо спроектирована, время загрузки слишком велико или сам продукт просто недостаточно привлекателен.

К другим причинам неэффективности ключевого слова относятся слишком низкий объем поиска, недостаточно высокая ставка для ключевого слова или отсутствие релевантности ключевого слова. Вне зависимости от погоды, смысл здесь такой: внимательно следите за этими ключевыми словами и убедитесь, что они всегда в лучшем виде.

Расположите минус-слова по порядку. Минус-слово предотвращает показ вашей рекламы по нерелевантному поисковому запросу и гарантирует, что ваши объявления будут показываться тем, кто действительно хочет их видеть. Это сохраняет ваш трафик актуальным и экономит ваши деньги на потраченных впустую кликах.

Например, если вы продаете новые велосипеды, вы можете создавать рекламу PPC, используя новые велосипеды в качестве ключевых слов. Но ваша реклама также может быть показана пользователям, которые ищут винтажные велосипеды, старые велосипеды или подержанные велосипеды.

Поскольку вы продаете только новые велосипеды, а не винтажные, старые или подержанные, ваша реклама PPC, запускаемая, когда кто-то ищет винтажные / старые / подержанные велосипеды, не подходит для вашей кампании PPC. Клиенты могут нажать на ваше объявление, а затем сразу же уйти, потому что продукт, который вы продаете, не соответствует напрямую их поиску. Это будет стоить вам денег (за клики), но не принесет никакой прибыли.

Чтобы избежать этой потери, вы можете регистрировать устаревшие, старые и бывшие в употреблении как минус-слова. Это означает, что ваша реклама будет отображаться только при поиске, имеющем прямую релевантность, что позволит сэкономить на рекламных расходах и одновременно улучшить CTR, уровень конверсии и общий показатель качества вашей кампании PPC.

Оптимизируйте ставки для ключевых слов

Чтобы оставаться впереди PPC-игры, важно корректировать ставки для ключевых слов. Это будет зависеть от кампании, над которой вы работаете, а также от вашей маркетинговой стратегии.

Чтобы повысить эффективность кампании PPC, у вас есть следующие варианты ставок:

Назначение ставок вручную - это дает максимальный контроль, является самым быстрым изменением для реализации и позволяет вносить наиболее точные изменения. Единственным недостатком здесь является то, что, как следует из названия, этот процесс требует много людских ресурсов и не может быть автоматизирован, что в конечном итоге может стоить вам больше ресурсов.

Целевая цена за конверсию (цена за конверсию) - этот метод устанавливает ставки на уровне определенной цены за конверсию, чтобы максимизировать конверсии. Google Реклама будет контролировать ваши ставки и клики, чтобы вы появлялись в релевантных результатах поиска без увеличения заранее установленного бюджета. Например, если ваша целевая цена за конверсию составляет 15 долларов, Google Реклама автоматически установит ваши ставки PPC, чтобы попытаться получить как можно больше конверсий в среднем по 15 долларов.

Целевая рентабельность инвестиций в рекламу. Этот метод позволяет вам основывать ставки на целевой рентабельности инвестиций, увеличивает ценность конверсии и может использоваться в одной кампании, в нескольких кампаниях или в группах ключевых слов.
Целевая рентабельность инвестиций в рекламу означает, что Google Реклама будет стараться поддерживать ценность конверсии на уровне целевой рентабельности инвестиций. Например, в случае целевой рентабельности инвестиций в рекламу 300% Google Реклама автоматически скорректирует ваши ставки, увеличивая ценность конверсии при достижении целей рентабельности инвестиций в рекламу.

Создавайте привлекательные объявления

Броские тексты и отличная графика помогут вашей рекламе привлечь внимание клиентов - первое впечатление очень важно.

Сделайте свою рекламу:

• Соблазнительной
• Отличительной
• Соответствующей
• Легкой (читать, понимать и использовать)

Включите краткий заголовок, который действительно отражает ваше УТП, и укажите четкий CTA (призыв к действию) для достижения наилучших результатов. Избегайте стандартного «щелкни здесь», поскольку люди этого делать не хотят. Вместо этого проявите творческий подход и обращайтесь к естественному любопытству клиента - например, попробуйте что-то вроде «узнать больше» или «эксклюзивные предложения здесь».

Сделайте свои целевые страницы ориентированными на рекламу.
Убедитесь, что и ваша целевая страница (на которую нажимает ваше объявление), и текст объявления полностью синхронизированы. Это повысит эффективность вашей рекламы и представит вашим клиентам то, чего они ожидают.

Поющая, танцующая реклама, которая ведет на унылую целевую страницу, будет не чем иным, как разочарованием - убедитесь, что ваша целевая страница такая же яркая, как и ваша реклама, чтобы эти клиенты продолжали возвращаться.

Не используйте рекламу только для того, чтобы направить вашего клиента на вашу домашнюю страницу - убедитесь, что ссылка действительно ведет к интересующему вас продукту, иначе ваша реклама будет вводить в заблуждение и приведет вашего клиента туда, где он не хочет быть.

A / B-тест для достижения наилучших результатов.

A/B-тест - это способ «либо, либо» для проверки успешности рекламы. Посетители будут перенаправлены либо на исходную, либо на альтернативную версию рекламы, чтобы вы могли определить, какая из них лучше работает.
Чтобы сделать это правильно, важно, чтобы вы подходили к тестам «по одному». Не меняйте все сразу - вместо этого выберите, какой отдельный элемент вы хотите изменить в своем объявлении.

Например, попробуйте изменить одно из следующего, чтобы узнать, влияет ли это на ваш CTR:

• Заголовок
• Описание
• Ключевые слова
• Ссылки

В качестве альтернативы вы можете попробовать изменить аспекты целевой страницы, например:

• Дизайн
• Заголовок
• Изображения
• CTA

Поскольку мир контекстной рекламы постоянно развивается, важно регулярно выполнять A / B-тесты - в конце концов, то, что хорошо работает сегодня, может не работать так хорошо через шесть месяцев.

Еще одна важная вещь, о которой нужно помнить, когда дело касается A / B-тестирования, - это терпение. После того, как вы поменяли один заголовок на другой или перетянули текст, дайте ему по крайней мере неделю, прежде чем вынести окончательное решение - подобные вещи требуют времени, чтобы иметь какой-либо реальный эффект.

Как сообщить о своей PPC-кампании

После того, как вы провели все исследования ключевых слов, загрузили свои объявления в Google Рекламу, проследили уровень успеха и выполнили аудит, чтобы оптимизировать свою кампанию PPC, пора сообщить об этом.

Отчетность о кампании PPC включает сбор определенного набора данных для сравнения успеха одной кампании с успехом других. Вы можете сделать это вручную, просмотрев каждую метрику для отчета и извлекая необходимые данные, или вы можете использовать такой инструмент, как Swydo, чтобы сделать процесс немного более эффективным.

Затем данные в этом отчете можно экстраполировать и визуализировать любым удобным для вас способом. Вы можете создать диаграммы или графики, которые показывают прогресс за месяц, или вы можете захотеть проанализировать рейтинг кликов (CTR) по сравнению со стоимостью показа объявления, чтобы увидеть, получаете ли вы ценность.

Опять же, такие инструменты, как Swydo, сделают это за вас, но если вы хотите использовать более самостоятельный подход, Google Реклама сможет предоставить данные. Вам просто нужно найти нужные числа.
Вот список показателей, необходимых для составления подробного отчета по кампании PPC:

• Впечатления
• Клики
• Стоимость
• Конверсии
• Цена за конверсию (CPC)
• Эффективность рекламы
• Эффективность ключевого слова
• Рейтинг кликов (CTR)

Если вы проводите несколько кампаний, вам необходимо предоставить показатели, которые будут измерять их эффективность и помогать сравнивать их эффективность:

• Общие показатели кампании
• Стоимость кампании
• Производительность устройства
• Производительность канала
• Наиболее эффективные объявления и ключевые слова
• Извлеченные уроки для будущих кампаний

Если вы создаете отчеты для клиентов, заинтересованные стороны, заинтересованные в кампании, обычно хотят знать:

• Общая производительность PPC
• Что вы сделали для повышения узнаваемости бренда или продукта
• Количество произведенных конверсий
• Стоимость конверсии
• Что сработало, что не сработало и, самое главное, почему?
• Какими будут ваши следующие основанные на данных шаги для достижения целей

Основные советы по созданию отчетов по кампаниям PPC:

При составлении результатов отчета всегда контекстуализируйте данные и убедитесь, что показатели, по которым вы представляете отчет, соответствуют вашим целям. Например, если целью кампании является узнаваемость бренда, вам необходимо внимательно изучить коэффициент показов объявления (и в меньшей степени коэффициент конверсии).

Также убедитесь, что данные легко усваиваются. С чрезмерно сложными диаграммами, графиками и беспорядочными числами сложно работать, и еще труднее понять тем, кто не знаком с метриками.
Итак, когда дело доходит до составления отчета, всегда помните: будьте ясны, контекстны и кратки с вашими данными.

Заключение

Чтобы запустить успешную кампанию PPC, вам нужно сделать три вещи:

1. Создайте кампанию, используя релевантные ключевые слова.
   2. Мониторинг (аудит) кампании и эффективности ключевых слов.
   3. Отчет о кампании для выявления областей успеха и областей, нуждающихся в улучшении.

PPC-реклама - это постоянно меняющийся мир. Чтобы не отставать от приливов и отливов, вам действительно нужно постоянно быть начеку. Это означает, что нужно внимательно следить за эффективностью рекламы и статусом ключевых слов, время от времени менять подход, чтобы найти оптимальное решение для контекстной рекламы, а также использовать отчеты, чтобы сообщать свои результаты и узнавать, что прошло хорошо, а что нужно улучшить.

Конечно, проведение кампании PPC может занять много времени. Вот почему есть профессионалы, специализирующиеся на оптимизации PPC. Однако, вы всегда можете повысить уровень своих знаний в этой сфере и пробовать проводить кампании самостоятельно. Удачи!