Что такое A/B тесты и как их нужно использовать?

Интернет-магазины должны постоянно оптимизировать свой сайт. Почему это так важно? Для Google и веб-пользователей то, что было желанным всего несколько месяцев назад, сегодня может оказаться совершенно непривлекательным. Более того, Google или пользователям может не понравиться то, что нравится владельцу сайта. Поэтому время от времени стоит проводить "эксперименты" на своем сайте, чтобы проверить, что выглядит лучше, а что хуже, что, скорее всего, оправдает ожидания интернет-пользователей, а что отобьет у них желание пользоваться сайтом. А/Б-тесты отвечают этим требованиям.

A/B-тесты — что это такое?

A/B-тестирование — это метод исследования, который был создан более 20 лет назад — в 2000 году. Именно тогда инженеры Google провели первое испытание такого типа. Спустя 10 лет, в 2010 году, около 50% онлайн-предпринимателей заявили, что проводят подобные тесты. Самое простое определение заключается в том, что A/B-тестирование предполагает сравнение двух версий веб-сайта. Цель такого сравнения — выбрать лучший вариант, то есть тот, который отвечает большему числу поставленных перед ним ориентиров и требований. Обычно версию "А" называют текущим видом сайта, а версию "В" — новым видом сайта. Стоит отметить, что A/B-тесты заключаются в изучении поведения пользователей, их симпатий и предпочтений. Все сводится к тому, что при разработке или модернизации веб-сайта необходимо сделать это таким образом, чтобы он соответствовал ожиданиям интернет-пользователей и тем самым побуждал их к действию.

Что должно быть проверено при A/B тестировании?

На сайтах интернет-магазинов прежде всего, следует протестировать карточки товаров. Обычно это — самые важные подстраницы, которые генерируют наибольшее количество трафика и продаж.

При тестировании карточек товаров в первую очередь стоит обратить внимание на следующие элементы:

1. Заголовки — это первое, что видят пользователи. Именно благодаря названию они определяют, интересен ли им тот или иной товар. Поэтому полезно изучить реакцию посетителей сайта на различные заголовки.
2. Изображения — помните, что важно не только содержание, но и форма. Главные изображения товаров должны особенно привлекать внимание.
3. Описания — также стоит проверить, какие описания побуждают пользователей оставаться на странице и совершать действие.
4. CTA (призыв к действию) — в этом случае в первую очередь следует проверить различные варианты трех элементов. К ним относятся: форма, размер и цвет.
5. Цены — каждый пользователь обращает внимание на цену. Поэтому хорошо бы позаботиться об отвечающем предпочтениям пользователей, цвете, размере и расположении.
6. Условия доставки — четкие, полностью понятные условия доставки могут определенно повлиять на решение о покупке.
7. Оценки товара — рассмотрите возможность выделения оценок (например, в виде привлекающих внимание звездочек) и комментариев. Это может сделать страницу более надежной и, в свою очередь, привести к высоким конверсиям.
8. Элементы, создающие срочность — часы, отсчитывающие время до окончания акции, часто оказываются эффективными. Поэтому полезно протестировать версию страницы с такими элементами и без них.

A/B-тестирование на практике

Вам будет гораздо легче понять, что такое A/B-тестирование, когда вы познакомитесь с конкретными примерами. Ниже приведены две гипотетические ситуации, в которых может быть применено описанное решение.

Первый пример A/B-тестирования — выбор цвета кнопки регистрации

Допустим, вы хотите исследовать, приведет ли изменение цвета кнопки "Регистрация" к увеличению конверсии на вашем сайте. В этом случае вам следует протестировать две версии. В версии "А" (версия "А" обычно является текущей версией) цвет кнопки — приглушенный серый, а в версии "В" (версия "В" обычно является новой версией) — броский красный.

Вы поочередно тестируете обе версии (наблюдая за действиями пользователей, совершенными в абсолютно одинаковое количество сессий, то есть количество "присутствий" пользователя на сайте), а затем проверяете, какая версия — "А" или "Б" — "дала" больше всего кликов и регистраций. В результате вы узнаете, какая из них должна быть размещена на вашем сайте на постоянной основе.

Второй пример A/B-теста — ссылка или кнопка "призыва к действию"

Представим, что вы хотите, чтобы на сайте была кнопка "призыв к действию", например, "Подписаться на рассылку" или "Купить сейчас". Но вы не знаете, что будет эффективнее — ссылка или кнопка.

Итак, вы готовите, согласно предположениям A/B-теста, две версии страницы — одну с "призывом к действию" в виде ссылки (это будет текущая версия, версия "A"), вторую с "призывом к действию" в виде кнопки (это будет новая версия, версия "B"). Затем вы проверяете результат конверсии — когда на странице есть ссылка, и когда на ней есть кнопка. В конечном итоге, вы должны выбрать то решение, которое привлекает больше пользователей, т.е. генерирует больше кликов.

A/B-тестирование — самые распространенные ошибки

Ошибка №1

Есть отрасли, а значит и интернет-магазины, которые в определенные месяцы пользуются большей популярностью, чем обычно. Например, можно предположить, что лыжный магазин достигнет самых высоких показателей конверсии и продаж в конце осени и зимой.

Поэтому проведение A/B-тестов для этой услуги должно проводиться в месяцы, когда количество запросов и выполненных заказов обычно одинаково. В противном случае A/B-тестирование даст ложные результаты и может оказаться контрпродуктивным.

Ошибка №2

Еще одна ошибка, которую допускают владельцы сайтов при проведении A/B-тестов, — это следование собственным ощущениям. Однако при проведении тестов следует учитывать UX (пользовательский опыт). UX изучает всю совокупность впечатлений, которые испытывают пользователи, находясь на том или ином сайте, пытаясь ответить на два элементарных вопроса: "Что делают люди?" (например, на какой подстранице они чаще всего находятся) и "Как они это делают?" (по какому маршруту они попадают на эту подстраницу). Поэтому необходимо учитывать средние ощущения пользователей, которые часто могут противоречить чувству эстетики владельца сайта.

Ошибка №3

Очень распространенная ошибка, допускаемая во время A/B-тестирования, — это прерывание теста до окончания запланированного времени. Это происходит потому, что человеку, проводящему тест, часто кажется, что результаты очевидны, поэтому нет смысла дальше тестировать решения. Однако в этом типе теста именно соответствующее количество времени дает значимые результаты, а прерывание теста приводит к искажению статистики.

Ошибка №4

Последняя, но не менее распространенная ошибка — одновременное проведение нескольких A/B-тестов. В этом случае невозможно сделать выводы о том, какой элемент принес ожидаемый эффект.

A/B-тесты — преимущества их проведения

Существует пять основных преимуществ проведения A/B-тестов.

К ним относятся:

• высокая надежность;
• простота реализации;
• низкие затраты;
• возможность быстро принимать решения относительно внешнего вида сайта и организации его содержания;
• легко интерпретировать и делать выводы.

A/B-тесты — недостатки их проведения

A/B-тесты, как и все решения, также имеют свои недостатки. Основным недостатком A/B-тестирования является невозможность одновременного тестирования многих переменных. Таким образом, невозможно проанализировать корреляции между многими или даже двумя переменными. В ходе работы можно определить либо цветовую гамму страницы, либо типы заголовков, либо типы шрифтов, либо размер шрифтов. Эти переменные нельзя комбинировать друг с другом, что создает множество различных версий страницы.

Инструменты для проведения A/B-тестов

Наиболее известные и поэтому широко распространенные инструменты для проведения A/B-тестов в электронной коммерции включают:

• ABTasty — инструмент, предназначенный для крупных компаний с большими веб-сайтами;
• GoogleOptimize — инструмент, главным преимуществом которого является интеграция с GoogleAnalytics; его обычно используют малые и средние предприятия, и он совершенно бесплатен;
• Optimizely — инструмент, который, как и ABTasty, был создан с учетом интересов крупнейших веб-сайтов;
• VWO — этот инструмент очень универсален — он подходит как для небольших, малобюджетных сайтов, так и для крупных, высокобюджетных порталов.

A/B-тесты — стоит ли оно того?

A/B-тесты это, безусловно, то, что время от времени следует проводить малым, средним и крупным компаниям. Это один из самых простых и эффективных способов улучшить и оптимизировать ваш сайт, а значит, сделать его привлекательным как для Google, так и для пользователей.